AdsExam

#relationships·Jul 17, 2026·6 分鐘閱讀

CPM vs Fill Rate: Which Metric Tells You If Your Ad Price or Your Inventory Utilization Is the Problem?

每千次曝光成本 (CPM) vs 填充率 relationship cover

CPM（每千次曝光成本）告訴你廣告主為 1,000 次廣告曝光支付多少費用。填充率則告訴你可用的廣告位中有多少百分比實際被廣告填滿。兩者結合能揭示你的收益問題是出在價格（CPM）還是利用率（填充率）。

核心差異：價格 vs 利用率

CPM 衡量廣告主每千次曝光支付的價格。填充率 衡量的是你實際被投放的庫存百分比。

  • CPM = 收益 / (曝光次數 / 1000)
  • 填充率 = (已投放曝光次數 / 廣告請求總數) × 100

為什麼重要

  • 高 CPM 但低填充率表示你在賣出時賺得不錯，但未售出的版位讓你損失了潛在收益。
  • 高填充率但低 CPM 表示你幾乎賣出所有庫存，但價格低廉。

陷阱

只最佳化 CPM 可能導致填充率下降（底價過高）。只最佳化填充率可能導致 CPM 暴跌（以任何價格賣給任何買家）。

它們的共同點

這兩個指標都是程式化廣告中的營收驅動因素。

  • 兩者都以百分比或比率表示（CPM 是美元比率，填充率是百分比）。
  • 兩者都是發布商端的 KPI——廣告主很少追蹤填充率。
  • 兩者在短期內都可能被操縱（例如，透過低品質需求提高填充率，或透過高底價提高 CPM）。

共同點： 兩者都無法告訴你關於用戶體驗、可見度或廣告品質的資訊。

何時該用哪個

選擇 CPM 時機：

  • 當你比較廣告聯播網或需求夥伴時。
  • 當你想為庫存設定底價時。
  • 當你分析不同廣告格式的每次曝光收益時。

選擇填充率時機：

  • 當你診斷為何總收益偏低，但 CPM 卻不差時。
  • 當你測試新的廣告版位或格式（是否被填充？）。
  • 當你優化瀑布流或標頭競價設定時。

同時使用兩者時機：

  • 當你想計算有效 CPM (eCPM) = 收益 / (總廣告請求數 / 1000)。eCPM 將兩個指標合併為單一的每次機會收益數字。

快速法則

如果收益持平但 CPM 看起來健康，請檢查填充率。如果填充率高但收益低，請檢查 CPM。

它們如何分叉

它們衡量什麼

  • CPM： 每千次曝光成本（美元金額）。
  • 填充率： 導致實際曝光之廣告請求的百分比。

誰在乎

  • CPM： 發佈商和廣告主都關心（廣告主用它來比較成本）。
  • 填充率： 主要是發佈商關心（廣告主不在乎未售出的庫存）。

優化取捨

  • CPM： 提高底價可提升 CPM，但可能降低填充率。
  • 填充率： 接受低 CPM 的需求可提高填充率，但會拉低平均 CPM。

它們在哪裡重疊

兩者皆影響營收

營收 = (曝光次數 / 1000) × CPM。但曝光次數 = 總廣告請求數 × 填充率。因此兩個指標直接相乘影響營收。

兩者皆為彙總數據

若未按裝置、地理區域或廣告單元進行細分，這兩個指標都無法細緻診斷用戶層級或版位層級的問題。

單獨看待可能誤導

高 CPM 搭配 10% 填充率的表現，可能比中等 CPM 搭配 80% 填充率更差。務必同時檢視這組指標。

真實場景

  1. 高CPM、低填充率：空蕩蕩的頂級貨架

    某發布商的CPM為12美元，但填充率僅15%。

    • 發生什麼事： 高底價嚇跑了大部分需求。
    • 他們檢查了什麼： 按底價區間細分填充率後發現，將底價從10美元降至5美元，填充率翻倍，而CPM僅降至9美元。

    結論： 如果無法賣出庫存，高CPM毫無用處。平衡底價以最大化收益，而非追求CPM。

  2. 高填充率、低CPM：清倉大甩賣

    某發布商填充率達95%，但CPM僅0.50美元。

    • 發生什麼事： 他們為了維持高填充率，接受了所有低品質出價。
    • 他們檢查了什麼： 設定0.80美元的最低底價後，填充率降至70%，但CPM升至1.20美元。總收益增加68%。

    結論： 高填充率可能掩蓋清倉甩賣。即使填充率下降，提高底價仍能改善收益。

它們如何一起工作

CPM

在設定底價、比較需求合作夥伴或分析庫存在市場上的價格時，請使用 CPM。

填充率

在推出新版位、測試廣告格式或排除總收入偏低但 CPM 尚可的問題時，請使用 填充率。

Both

同時使用 兩者 來計算 eCPM（有效 CPM）= 收入 /（總廣告請求數 / 1000）。eCPM 提供一個同時考量價格與利用率的單一收入-機會指標。

對照速覽

觀察角度CPM填充率
定義每千次曝光成本廣告請求的填充率百分比
公式收入 / (曝光次數 / 1000)(已投放曝光次數 / 廣告請求總數) × 100
主要使用者發布商與廣告主發布商
最佳化風險提高 CPM 可能降低填充率提高填充率可能降低 CPM
綜合指標eCPM 計算的一部分eCPM 計算的一部分

常見誤區

  • 混淆 CPM 與 eCPM

    有些從業人員認為 CPM 和 eCPM 可以互換使用，但事實並非如此。

    • CPM = 收益 / (已投放曝光次數 / 1000)
    • eCPM = 收益 / (總廣告請求次數 / 1000)

    建議做法： 當您想衡量每次機會（包含未填滿的廣告位）的收益時，請使用 eCPM。當您想衡量實際售出廣告的價格時，請使用 CPM。

  • 未設定底價的最佳化填充率

    為了追求 100% 填充率而接受任何出價，可能會損害 CPM 和使用者體驗（低品質廣告）。

    建議做法： 設定一個與您的庫存價值相符的最低底價。接受部分未填滿的廣告位，以換取更高的 CPM。

快速測驗

測試您是否能區分這些指標。

進度: 1/4

boolean

CPM 衡量的是廣告請求中成功投放廣告的百分比。

請選擇答案

僅供學習，不構成投放建議。

猜你喜歡